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法务专栏

商企更名背后的品牌图谋

2013年06月24日

  商企更名背后的品牌图谋
  正所谓名正而言顺,名字对零售企业来说不仅是代表着其出身,也体现出价值观和乐橙竞彩的文化。如果说三个月前银泰商业(原银泰百货)和苏宁云商(原苏宁电器)这两家连锁巨头的更名折射出零售未来大势,那么上月更名的“三里屯太古里”(原三里屯village)和上周日更名的“汉光百货”(原中友百货)就体现出企业运营层面的品牌化趋势。
  中友更名“壮士断腕”
  上周日,位于西单商圈的老牌商场中友百货更名为“汉光百货”,彻底摆脱了作为“中友”时台湾企业的影子,以本土百货的形象再次展示在消费者面前。据汉光百货方面介绍,新品牌将打造本土百货品牌形象,并更加注重“全客层”概念,“从下半年起,汉光百货将加大对男士、儿童等业态的投入,并重新进行整体规划,将卖场翻新,扩大顾客休息区域,提升购物体验”。
  事实上,早在2001年,来北京创立中友百货的台湾团队就已经撤出,作为一家地道的北京企业,中友百货在其商标即将到期时,决定不再使用“中友”商标,增强本土化。
  在业内人士看来,弃用“中友”名称颇有些“壮士断腕”的决心。“这意味着中友多年经营的品牌知名度将在未来的传播过程中大打折扣,但15年间建立的品牌调性,在大多数人眼中是难以磨灭的。这也是中友敢于在西单这个竞争激烈的商圈中‘单打独斗’的主要原因。”一位百货业内人士表示。
  二轮更名潮涌起
  在中友百货更名之前,北京另一家地标性零售企业——三里屯village正式更名为三里屯太古里,与太古汇、太古城的名称进行了统一。与中友百货更名背后颇为复杂的原因相比,三里屯太古里的更名原因则要简单很多。作为太古地产在北京的第一个项目,三里屯village在开发之初更加注重“village”这种新颖的零售业态属性,并没有以地产商的名字命名。但随着太古地产挥师北上大举进军内地市场,“太古”这一品牌的驱动力愈发被重视。
  中购联产业资讯中心主任郭增利认为,太古地产就像一个“金字招牌”,凭借在英国、中国香港等地的丰富运营经验以及对商户的人性化管理,太古地产旗下商业项目一直都保持了良好的口碑和美誉度。
  如果说此前苏宁云商、银泰商业的更名是零售业的第一轮集中更名潮的话,那么以三里屯太古里和汉光百货为代表的第二轮更名潮已经到来。与大型连锁店不同的是,这些企业的更名或许看不出“全渠道经营”或“大数据”的新思路,却为企业未来发展的明确方向。
  “品牌化”重要性提升
  正见品牌顾问创始合伙人林一凡认为,公司更名通常是在释放战略信号,这在此前的案例中已多有表现。“零售业是最应该发生变革的行业,也是最容易发生变革的行业,但遗憾的是零售企业普遍存在‘重经营轻战略’、‘重服务轻品牌’的问题。”
  从近期频繁的更名现象看来,企业对品牌的塑造意愿已经空前高涨。而事实也证明,在名称上强化品牌价值后,企业获得了1 1>2的效果。比如西直门嘉茂更名凯德mall后,几乎带火了凯德商用在北京的所有购物中心。万千百货更名万达百货后,也成功借力母公司,已经成为国内门店数量最多的连锁百货店。

(行政事务部供稿)

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